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传统电商代运营“将死” 系统代运营重生

曾经是电商热词的“代运营”最近重新引发热议,这缘于某专业机构近期推出的一份调查结论:“六成卖家称代运营离死不远。”一方面越来越多的传统企业“触网”涌进电商领域,市场需求飞速增长;一方面是熟稔电商业务的品牌不断“单飞”,加上代运营商行业本身的“失声”,电商代运营行业正在成为“沉默的螺旋”。

传统电商代运营“将死” 系统代运营重生

《中国经营报》记者通过采访发现,“代运营”热度重燃的诱发因素是汹涌来袭的移动浪潮,基于云计算和大数据挖掘的新技术正在推动行业全面升级,向包括网络营销、IT系统建设和供应链整合等在内的综合服务转型,单纯的代运营在移动时代已经无法生存,并由此引发了2014年整个行业的剧烈变化,因此,今年也被称为“洗牌年”。

增速未达预期
代运营一直是项略显尴尬的业务。
南通鸿企科技近期所做的一项调查显示:六成卖家认为,代运营商会走向消亡;另有40%的投票者认为,“代运营必亡论”虽略显浮夸,但逐步走向消亡只是时间问题,属于商业规律。因为“单飞”一直是代运营公司的心病。即使是在过去高增长阶段,代运营商也从未放松警惕,“替别人养孩子”的尴尬心态令其进退维谷。

“过去的高增长阶段”一词,总会让人觉得这个行业已经日薄西山,但其实不然。据统计,电商代运营市场份额已达百亿元,几乎以每年300%的增幅高速成长。但根据从业者的经验判断,增速仍远远没有达到预期。南通鸿企科技的调查显示,近60%尚未尝试电商“禁果”的传统品牌对代运营有明确的需求;22.2%的特色品类更加需要专业的代运营商来辅助。“总有一些企业会‘断奶’,但还会有大量的需求存在,尤其是部分特殊类目,以及试图借助电商渠道低成本入华的国际品牌。”某代运营商表示。

经过2012年的那一轮行业洗牌后,目前在第三方服务市场仍有二三千家有代运营业务的企业,但这些企业多数集中在低端服务领域,高端服务一直难成气候。因为这个行业进入门槛很低,拉起三五个人就可以成立一家公司,对外开展代运营业务,竞争自然很激烈。为了赚钱,有的代运营商疯狂地以低价寻找客户却不重视服务质量,有的代运营商在超出了自己擅长的品类范畴之外贸然接单,带来资源浪费和更大的恶性竞争。
上述调查认为,在代运营行业暴露的众多问题中,其中无意兑现签约承诺、习惯做甩手掌柜的行为,是最为令商家深恶痛绝的。此外,过于低价冲击销量、折损品牌羽翼、借促销骗补等行为也是代运营行业多年积累的“怪癖”,也对行业口碑造成一次次地打击。瑞金麟联合创始人安士辉曾经多次对媒体表示,代运营行业将在2014年洗牌,存活下来的大公司不超过10家。

目前代运营行业的格局是,宝尊市场份额排在第一位,自接受阿里巴巴投资后一直致力服务于天猫平台上的商家。排在第二位的是瑞金麟,而其他几家服务商的市场份额则相差无几。

移动需求力促行业升级
记者通过采访发现,整个代运营行业最近忽然成为争议的焦点,是因为当年典型的代运营服务已经无法满足移动购物时代品牌商对服务商的需求,整个行业急需升级。

PC购物时代,代运营就是购买流量,然后把流量转化成购买率,业务相对简单和可控。但在移动购物时代,代运营业务复杂化了,“小屏”强调的碎片化、多元化入口,流量不再是决定因素,而是强调如何通过制作内容和传播内容来与消费者保持实时顺畅的沟通。上海商派副总裁计三勇给记者举了个例子,有一个意大利品牌,从前在PC购物时代推广主要强调的是价格,而现在,该品牌根本不提价格,只是在自己的移动渠道宣传品牌调性、历史变迁、情感诉求,甚至介绍意大利风景和文化,而这些传播内容成功地吸引了一批对该品牌感兴趣、愿意购买甚至主动传播该品牌的消费者,而该品牌入华7年,也终于在移动浪潮下咸鱼翻身,实现了盈利。

由此可见,唱衰代运营行业者其实并非看衰代运营业务,而是希望代运营行业能够迅速升级,由原先单一的代理运营和卖货模式变得更加立体,特别是在网络营销、IT系统建设和供应链整合方面发挥第三方服务商的专业性。而对于传统企业来说,IT系统也逐步由独立运营走向互联网化,前端连接消费者,后端连接CRM等管理系统。这都是环境变化对企业和服务商提出的新要求。

安士辉表示,正是看到O2O和大数据对线上线下融合能力的要求,从2013年起,瑞金麟开始强调从代运营商转向电子商务一体化服务商,并从4A广告公司及公关公司挖人,从广告营销方面着手,进行电商营销,对线上线下数据进行整合、挖掘,力图成为大数据服务公司。因为不管是在PC购物时代,还是在移动购物时代,只要掌握消费需求,并能通过适当的通道把自己的产品顺利送达到有需求的消费者面前,永远都是成功的不二法门。而目前云计算的强大功能和企业对大数据的挖掘能力,又为这种线上线下整合提供了技术基础。

计三勇也认为,移动购物时代对电商第三方服务提供了新的要求,除从前由经销商转型的代运营商,以及专门从事运营代理和卖货的典型代运营商,目前有更多的从事营销、策划、公关服务的公司进入服务商领域,以自己在品牌传播、营销策划方面的专长赢得不少订单,这反过来也促使前二类经营传统代运营业务的服务商加速升级转型,否则就只有被淘汰。

记者观察:问题出在品牌商
代运营服务企业良莠不齐,做甩手掌柜、不兑现签约承诺的现象时有发生,而低价揽客、超越自身能力接单等现象更是加剧品牌商对这个群体的不信任感,而这一切背后的根本问题是代运营行业的运营效果没有统一的标准,很难评估。
此前,判断一家代运营公司是否运转正常,通常是要看续签率,而不是仅仅看交易额。虽然业界没有统一的标准,但续签率低的企业往往无法兑现承接业务时承诺的保底销量。

而事实上,正如每个行业都有自己理解的O2O一样,代运营作为服务商,其评价标准的决定权其实在品牌商。品牌商首先要明确,自己找代运营企业的目的是什么,是要销量,要高质量的消费者,要品牌传播,还是要网上分销渠道?只有先明确自己的目的,才能按需求寻找服务商,并评价服务商的服务是否符合自己的要求和预期。最可怕的是,品牌商根本不知道自己想要什么,只是跟风上O2O,或者为降低成本而找服务商做代运营,结果,对服务效果根本没有标准也无从评估,最后的不满意是注定的。

品牌商选择第三方服务商,最怕的还有人云亦云。比如目前最热门的O2O,很多企业就经常被各种“多少天搞定多少粉丝产生多少销售”误导。不少公司对O2O的期望是销售的增长,如果一段时间销售上不去,就开始指责或者质疑现在做的事情。其实,不关注销售额,但关注线上用户量及下单量的增长一样是服务成功的指标。有一家传统的服务企业,原来所有的生意来自线下。该企业上O2O项目的目的很明确,就是占领线上渠道,如果用户希望在线上下单,尤其是年轻的消费人群,也可以满足他们的需求,让他们知道这个老品牌在新渠道上也同样方便快捷。所以,他们选择服务商就很明确,而且很耐心地把线上渠道融合到原来的系统中。

现在有第三方服务商推出一种分销代运营业务就很热门,该业务面对的客户很精准,就是那些手头有好货,但没有品牌的企业,比如从前的外贸加工企业。分销代运营业务有强大的覆盖全网的全渠道产品销售能力,不管终端是淘宝店、拍拍店,还是微信小店,只要有货源,就能够迅速通过网络分销出去。这也说明,目前的服务商越来越专业,擅长的领域也越来越细化,品牌商只有在众多繁杂的服务商中选择那个跟自己业务最匹配的,才会是最合适的。